小程序开发

APP没落,小程序当道?

编辑时间:2019-11-01 10:00  浏览次数:浏览次数
早在2016年底微信小程序发布早期,一批最早在小程序领域吃螃蟹的人就大胆预言过小程序互联网时代会代替App时代来临。但直到今年,这则预言成真了。QuestMobile近期上线的《中国移动互联网2019年半年大报告》显示,2019年Q2,移动互联网会员出现首次负增长,净降低200万,11.38亿的会员量就是天花板。更甚的是会员时长,从2018年12月到2019年3月,会员采取时长的增速也从22.6%下降至11.8%。

一些移动创业者因为QuestMobile报告中透露出的下滑势态绝望,但缴付宝小程序事业部总经理何勇明却有另一种解读——他宣称小程序互联网时代打开了。何勇明认为移动互联网人口红利并未见顶,政务、教育、生活服务类软件增长,说明在广泛的地域和细化人群中有广阔的增长天地。达到会员价值、服务价值和商业效率才是商业的实质。

说究竟,不论App还是小程序,皆是移动互联网的增长伎俩和介质。当流量越来越买不起,App孤岛越来越限制增长的想象力,轻便、即用即走的小程序却为移动互联网画出了一道新生的增长曲线。00后、小镇青年、中老年群体,商家既有会员尚未被达到的消费需要,这些App已经无力发掘的增量,全是小程序接棒移动互联网增长任务的发力点。

人口红利见顶下,新旧增长伎俩的交替
QuestMobile并不是唯一发现App增长展现出严重疲态的一方。极光大数据上线的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,2019年Q1,移动网民人均安装App的总量为52款,平均每月移动网民人均新装App3.5款,同期卸载App 3.3款,移动网民人均App数目净增红利已经见顶。此外,人均每日采取App的时长为4.2小时,也趋于饱满。

在这仅有的能供商家争夺的4.2小时里,BAT、头条系占到了大头,App采取时长的改变就出目前几家巨头超级App的拉锯战中。与此时候,为App选购流量的市价已经满足令商家们难以肩负的水平。以一家中高端服装定制企业为例,2016年在微信朋友圈还鲜少人广告投放的同时,为App获得1个会员的成本是100元,到2019年,这个数字已经涨了10倍。

会员不愿意再下载更多新的App,越来越倾向于在大流量App里获得一切服务。这意味着不论对于普通会员还是商家,App都不再是唯一且体验最好的途径。但这些现象恰恰为广泛的中小型移动创业者们揭示了新的增长伎俩:与其像过往相同从各种途径往自有App导流,不如贴合会员需要的变化,以小程序为载体去巨头的生态里获得新会员。

但移动创业者进到巨头的小程序生态并不是躺着赚钱。2016年-2018年中,由微信率先入局培育出的小程序生态并未真正走热。经历了2017年短暂的资本追赶进到2018年,当投资人开始关注小程序创业者的实际交易量和转化率,流量泡沫引发的虚假繁荣幻灭了。

一层缘由在于,大家仍旧迷信人口红利论。互联网化覆盖的人口规模还未逼近11.38亿的会员量瓶颈时,大批移动创业者的增长延续了简单粗暴的买量灌溉的伎俩,但这样得来的流量,往往具备转化率低、会员留存率低的特征,并不能为商家带来真正的商业价值。

那么在什么情形下,移动创业者能通过小程序这个流量增长接力棒获得商业增长?答案是更聚合于商业和服务的创业者,以及具备商业和交易属性的小程序生态。也就是缴付宝何勇明提出的重归会员价值、服务价值、商业效率,才能让商业价值得以显现。

小程序主导下,重归商业实质的增长发掘
一批以会员价值、服务价值为出发点,先行布局小程序的移动创业者已经尝到了增长的甜头,甚至扭转了所在行业的竞争格局。依据QuestMobile的报告,哈啰出行支付宝小程序的月活跃会员规模超过4000万,是自有App端的双倍;一淘缴付宝小程序端月活跃会员量超过3700万,占到淘票票整体月活会员量的76.9%;淘票票在缴付宝端月活会员量超过3400万,是App端的三倍。

这背后的重点缘由,是小程序能触满足App难以触达的会员圈层,譬如需求更多会员教育、App下载成本极高的三五线下沉市场、代表将来消费力量的95后年轻人、对移动软件有更简单、低门槛的操作诉求、但消费实力强大的中老年群体。以淘票票为例,相对于App端,淘票票小程序在一线以下城市的会员规模比重更大。

在重归商业实质方面,离钱、离服务最近的缴付宝小程序生态在协助商家实现增长上表现出了显著的成效。从多年前就开始提供水电煤交费服务的支付宝生态,发展至今积攒了多层面的服务场景,譬如社区生活、我的快递、财富社区、车主服务等等,培育出一批强交易心智的高质量会员,也为各个垂类的小程序提供了基于场景精确获客的契机。

主营车主服务的车行易小程序,在出行场景的高德地图发布首周就获取了近30万新会员。而众安保险,去年双十一在缴付宝“我的快递”场景创新了1个快递拖延险的新险种。一周的时间,共计获得新会员62万,产生保单26万单。在人均获客成本大于百元的金融保险领域,众安这次拉新的获客成本仅0.0003元。

这说明了两件事:其一,从服务和商业出发的拉新,转化成效远比盲目标流量灌溉好,其二,保险企业前期的会员重要买的是传统的、低频的人寿险,但即使是同一批会员,通过重服务的小程序也可以发掘出更多消费需要。


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