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简谈app运营人员搭建会员体系时需要考虑的三大关键要点

编辑时间:2019-07-10 08:42  浏览次数:浏览次数
在app运营过程中,每一位运营人员都不希望出现用户流失的情况,要想减少用户的流失率,最好的办法就是通过搭建会员体系的方式提高用户的活跃度,下面我就给大家介绍一下,app运营人员搭建会员体系时需要考虑的关键要点有哪些。

app运营人员搭建会员体系时需要考虑的关键要点有哪些?

app运营 小思经过总结之后发现,app运营人员搭建会员体系时需要考虑的关键要点有以下这三个:

1.用户会员分层
在app运营过程中搭建会员体系的目的,就是为了通过各种手段,提高不同类型用户在app当中的活跃度,留存率或者付费率,进行用户会员分层的核心,就是将用户拆分成为特征明显的各个群体,再设计出有针对性的运营方案开展运营工作。

在app用户运营的体系当中,有一个非常经典的框架就是AARRR模型,既获取用户,激发活跃,提高留存,增加收入,传播推荐这五个维度。

app运营人员需要注意的一点是,并不是所有的场景都适合搭建会员体系,在app的某些发展阶段搭建会员体系并不合适,譬如app的用户基数过小时,划分的用户群体特征容易受到极值的影响。当用户量过大之后,用户群的特征进一步扩大,app运营人员无论怎么分层,都没法满足业务的需求,想要制定高效的运营方案相对来说比较困难,像婚庆,买车等等低频的使用场景,大部分用户不会消费超过两次,自然没有必要建立会员体系。

以电商app为例,用户的行为路径大致有注册,下载,查看,下单这四步,用户会在这个行为路径当中一步步流失,运营人员肯定希望引导用户到下单这一步,在持续服务的过程中,用户会呈现出漏斗化的转化,用户群体不再是一个简单的整体,可以被划分为新用户,活跃用户,付费用户,流失用户,针对这些不同类型的用户,很难再用统一的运营方案促进用户转化,针对不同层级的用户采用不同的策略,即为用户的分层运营。

因此运营人员在明确了会员体系的搭建目标之后,可以围绕不同层级的用户,制定出不同的运营策略,但是运营资源是有限的,运营人员只能将有限的运营资源投入在最有价值的用户身上,如何衡量用户的价值,是app运营人员在进行会员分级的时候需要考虑的问题。

2.会员分级要考虑到用户的价值
会员等级划分要充分考虑到用户分群之后的特征以及产品的属性,着重提升会员等级的成长体验。

会员等级的成长围绕着引导用户转化的核心目标展开,依靠于用户完成特定的转化任务,在任务设置的时候要综合成长速度,奖励分布以及消耗的时长,通过任务的产出或者完成率,衡量用户的价值,最简单的办法就是通过激发的方式,积分越高,用户的价值也就越大。就比如淘金币,用户积分的获取方式紧紧围绕着用户完成购买的整个链路,从用户购买商品到搜索购物,不断的刺激用户进行转化。

通过浏览,拍照识别,搜索购物,进群打卡等等任务都紧紧围绕着成交转化这个核心的指标,持续引导用户提高每天的活跃度,提高转化率,将积分作为衡量用户价值的优势在于用户的获取感和消费感比较强,用户在完成任务的时候会有很明确的目标和价值获取感。

但是积分在app长线运营的时候存在以下这几个劣势,积分围绕着任务进行设置,在产品运营的不同阶段重点不同,随着运营的推进到后期容易出现滥发积分的现象,导致积分贬值,用户失去获取积分的动力。

要想解决这些问题,app运营人员需要将用户获取积分的路径同转化的核心目标进行绑定,就比如电商app就可以采用“金本位”的方式发放积分,用户只能在消费过之后才可以获取积分,运营人员还可以设置积分衰减逻辑,适当的降级刺激用户提高活跃度。

当app的用户基数达到一定的量级之后,任务设置的效果逐渐达到了瓶颈,app运营人员可以通过用户的核心行为数据,采集围绕核心指标的关键行为数据,作为数据建模为用户进行评分。

购物分:购物分是最近12个月购买金额的综合分值,每一笔订单,每一天,每个月,每一个类别的商品,每一个店铺可以获得的最高积分都是不同的,购买更多种类,高信誉度商家的商品可以得到更高的分数。

奖励分:奖励分是用户12个月内购买的商品类目数,反映真实消费体验的文字评价,带图片评价,追评,分享被点击次数,购买成交天数,连续购买月数等等条件的综合分值,奖励分受到购物分的正向影响,购物分越高,奖励分也就越高。

基础分:基础分由信誉等级决定,信誉等级越高,基础分越高,并且可以得到购物分和奖励分的分数也越高。

通过简单的模型设计,app运营人员可以很好的将用户的行为进行量化,但是用户在这个过程中的获取感并不强,整个评分的流程对于用户来说也是黑箱状态,用户对于评分很难有直接的感受,因此在进行用户分级的时候,运营人员可以将积分和行为评分交叉配置进行使用。

3.会员体系的价值基石:权益
激励用户按照运营人员期待的路径持续进行转化,需要用户可以感知的有形价值(利益驱动)和无形价值(情感驱动)共同作用。

有型的价值包括功能型价值,货币型价值等等,而无型的价值则包括情感需求,关系链需求等等,运营人员需要结合不同的产品模型以及业务场景,设计不同的等级权益,有的时候同一个产品不同用户群体的核心需求也是不同的。

就比如滴滴app就是一个典型的双边用户模式,围绕着服务提供者与服务消费者形成了一个双边的金字塔。

司机方:滴滴app鼓励司机提供更多,更快,更好的优质服务,因此所有的任务设置都是围绕着服务展开的,譬如高峰期累计服务奖,对于提高优质服务的司机,系统也会提供高质量的订单。

乘客方:乘客方则紧紧围绕着出行服务展开,就比如快速通道,VIP客服,套餐优惠等等。

用户权益的实现方式则包括发放实体物品和虚拟物品,虚拟物品包括产品月度会员,流量,话费等等,用户可以反复的进行兑换,运营人员可以引导用户形成持续兑换的闭环,提高他们的活跃度。

实体物品兑换则更多的是积分价值的呈现,就比如利用积分兑换iphone等等,在权益设计上,应该在运营成本和用户体验可控的前提下,尽量挖掘用户的价值。

最后还需要注意的一点是,设置会员等级的数量并不是固定的,可以是两个,也可以是多个,具体要看业务需要,但是不要设置太多的等级,如果在会员体系运营初期设置太多的会员等级,一方面会增加运营的难度,另外一方面太多的等级之间很难有明显的价值区分,各个等级直接的区分不大,让用户很难产生跨越等级的动力。
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